Texto: Erick Bellido Y.
La publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo, han justificado el uso del erotismo en la publicidad subliminal en los últimos sesenta años. Pero la diferencia, es que hoy debido a las presiones a las que se encuentran sometidas las marcas y el mundo publicitario, además de los ejecutivos de marketing y ventas, ya no titubean al momento de sacar campañas y promociones que recurren a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo escrito en el cerebro humano con letra mayúscula: SEXO.
Partiendo de la premisa que la sexualidad es experimentada por las personas a partir de una categorización y determinados preceptos ideológicos, Mauricio Marcich, licenciado en Organización y Gestión Tecnológica de la Universidad de Santiago de Chile y Magíster en Análisis de Inteligencia Comunicacional de la Universidad Mayor, recientemente lanzó el libro “IDEOSEX, Publicidad: Seducción Clandestina”, en el cual denota la utilización del sexo como recurso en el trabajo publicitario, explicando el trasfondo de este proceso en sus distintas vertientes, para configurar un marco actualizado sobre este tema y sacar a la luz los matices de la soterrada manipulación erótica de los mensajes.
El libro en comento, explora en las repercusiones de la libertad del individuo y de la sociedad, para develar procesos de socialización y categorización que los seres humanos tenemos sobre la sexualidad a través del tiempo y el espacio, la cual no sólo marca épocas, sino que utiliza como soporte de difusión todos los medios y formas necesarios para enquistarse en los procesos de control y dirección política de la sociedad.
Si busca dar una mirada actualizada a la tendencia descrita, la investigación de Marcich, abre una ventana para descubrir de forma singular las técnicas publicitarias utilizadas para manipular sexualmente los mensajes, mediante códigos y símbolos propios de la semiótica centrada en la necesidad y el deseo, la aplicación de la persuasión creativa apoyada en la estética visual para trasgredir significados y significantes por medio de procesos de seducción, en el entendido que el sexo siempre vende, más aún si se apoya de la trasgresión sexual, la pornografía, homosexualidad y lesbianismo como gancho publicitario para captar transversalmente todo tipo de público, desde niños hasta adultos.
En síntesis, la noción de “ideosex” implica utilizar todos los medios comunicacionales disponibles para implantar a escala de masas determinadas normas sexuales que han de estructurar, sostener y proyectar el correspondiente sistema y orden social. La literatura, el cine, la música, la publicidad y otras instancias devienen en recursos vitales para servir la función de transmitir y socializar una determinada forma de concebir, ordenar o desacralizar la sexualidad.
Antiguamente, la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad era inadmisible. Quizás, debido al contexto cultural y valores de la sociedad hispano parlante, hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado.
Si bien el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana.
La manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue usando el erotismo subliminal en la publicidad. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se comienzan a introducir mensajes de manera inconsciente, que llaman poderosamente la atención en la década de los ‘90. Desde ahí en adelante se desvirtuaría su uso, llegando post 2000 al uso de imágenes donde indirectamente se aborda la homosexualidad, lesbianismo y orgias, pero maquillado o encubierto con humor, fiesta, diversión y juego. Curiosamente, lo anormal se vuelve normal, siendo aceptado por la sociedad, los avisadores y los dueños de los medios de comunicación que actúan en calidad de emisores de los polémicos mensajes.
Fruto del cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor aceptación por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un límite de elegancia, corrección y leve estela de respeto, no maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres.
Grandes empresas han utilizado para promover sus marcas fuertes conceptos ideológicos-sexualizados, como es el caso de: Pepsi, Axe, Calvin Klein, Top, Heineken, Pisco Capel, Bresler, Absolut, Campanario, Pampers, Intime, Reebok, entre otros cientos casos, que usted de seguro ya visualizó en su mente al momento de leer este artículo.
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