Texto: Christopher Neary / Managing Director Chile at IMS Internet Media Services
Un Estudio realizado por IMS a mas de 4.000 personas en Latinoamérica, sobre el consumo de Internet -ver recuadro de uso de dispositivos - combinaciones-, permite conjeturar que si tu grupo objetivo no es digital, probablemente estas en un mal negocio, ya que desde esa perspectiva, solo apuntas al 30% de la población, donde de seguro hay mayormente bebés y niños bajo los 12 años y personas mayores a 70 años (en total, 4.385.876 de los 18 millones de chilenos según la estimación del INE para 2015).
La verdad es que si trabajas con cualquier marca que hace publicidad masiva, tu target, cualquiera que sea, está conectada a Internet y para ello usa un dispositivo móvil.
Por esto es importante hacer publicidad tomando en cuenta la conducta del consumidor del año 2015. El que accede a Internet a través de su Smartphone (55.5% de penetración de Smartphones en Chile, 51,4% Colombia, 47,4% México, 43,5% Argentina), el que en promedio tiene 20 apps bajadas e instaladas, el que usa Facebook, Twitter, Waze, WhatsApp, Linkedin, Google, Youtube, etc.
El Consumer Journey como concepto no es nuevo. Es pensar en los medios que usa nuestro grupo objetivo durante el día, en su vida cotidiana. En lo que hace. Pensar un poco en su actividad diaria y cómo interactúa con los distintos medios, y cómo nuestra marca puede llegar a dicha persona aprovechando su rutina diaria a través de la publicidad en todas sus formas.
Antes escuchaba la radio en la mañana, veía TV antes de irse a trabajar. Leía el diario temprano. Durante la jornada laboral (para el que trabaja) no había mucha forma de contactarlo, y luego volvía la radio al irse a casa. En la noche el prime time en TV. Ahí podías encontrar a gran parte de las personas. Veía la vía pública mientras se desplazaba por la ciudad.
Ahora esta rutina o Consumer Journey ha cambiado un poco, ¿cierto? Incluso para las personas que históricamente estuvieron mas alejadas de digital. Y claramente ya no podemos encontrar a todos en el prime time (Revisen las audiencias de televisión en estos horarios con los ratings a target personas, no hogar. Un programa prime time exitoso marca 6 puntos a target, eso es 6% de nuestro grupo objetivo). En IMS vemos este nuevo Consumer Journey, y hemos estado trabajándolo desde nuestras plataformas, pero obviamente es ampliable a todos los medios.
Hoy se levanta revisando su Smartphone para ver actualizaciones en Facebook o leer noticias en Twitter. Chequea el clima del día en Accuweather para ver cómo se viste. Probablemente con la TV prendida de fondo, pero sin tanta atención mientras se viste o toma desayuno. Spotify en la ducha.
Sale de la casa, si va en auto coloca su Smartphone a la vista y usa Waze para evitar la congestión y llegar antes a su destino. A nadie le gustan los tacos. En el auto se conecta a Spotify para ir escuchando música o bien prende la radio para oír las noticias o música. Si va en transporte público irá leyendo la versión online del diario, escuchando Spotify, viendo algún video en Youtube o un episodio de su serie favorita en Crackle. Quizás chequeando sus redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin. O chateando en WhatsApp.
Llega a su lugar de trabajo, prende su computador. Durante el día escuchará música nuevamente en Spotify (el promedio diario por persona es de más de dos horas al día y muy parejo a toda hora) o colocará su radio favorita en versión online. Leerá noticias en algún portal de noticias o Twitter. Se contactará con sus pares profesionales por Linkedin o leerá algún contenido referente a su especialidad en el trabajo. Por ahí nuevamente revisará sus redes sociales y verá algún video divertido que le mandaron en Youtube. Obviamente trabajando al mismo tiempo ;).
Para la persona que se quedó en casa, la TV seguirá siendo una opción durante el día como acompañamiento de fondo mientras hace otras tareas. También el computador o Smartphone con las redes sociales, Spotify, Youtube, etc.
Entonces, debemos planificar nuestra publicidad de otra forma. También pensar en nuestra creatividad de forma que se adecue a ese momento en que nos conectamos con cada persona. Debemos tomar en cuenta el nuevo Consumer Journey.
Otra forma de ver esto mismo, quizás, es por momentos. ¿No quisiéramos acompañar a la persona en sus momentos felices? Revisemos este mismo Consumer Journey pero de la felicidad. ¿Cuándo creemos que pasará momentos felices? Encontremos los puntos de contacto en esos momentos. Cuando publica fotos de un asado, cuando comenta que está viendo a su equipo favorito, cuando postea su ascenso en el trabajo. Cuando escucha su banda favorita, está en un recital, en una fiesta, cuando llega a casa el viernes. Como esto debe haber muchas formas de pensar el Consumer Journey según nuestro grupo objetivo (no demográfico, sino sicográfico, de intereses y contextos). Momentos de deporte, momentos con los hijos, momentos de descanso, momentos de viajes o vacaciones.
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